Il mercante americano Richard W. Sears (1863-1914) possedeva una delle menti più intelligenti della sua epoca. Come il fondatore della Sears, Roebuck & Azienda centrale elettrica per corrispondenza, Sears rivoluzionato vendita al dettaglio ing in una rapida espansione, nazione sempre più prospera.

“Sears aveva una sensazione profonda e intuitiva per i bisogni e le aspirazioni commerciali della gente dell’America rurale”, ha osservato lo scrittore americano John Steele Gordon, “e un genio per la scrittura di cataloghi e copie pubblicitarie che hanno risvegliato quei bisogni e aspirazioni.”

Early Business Experience

Sears è nato il 7 dicembre 1863, a Stewartville, Minnesota. I suoi genitori erano di origine inglese, e suo padre era un wagonmaker di successo che entrò in un’impresa agricola che fallì. Dopo la morte del padre, l’adolescente Sears era obbligato a sostenere la madre e le sorelle e andò a lavorare negli uffici della ferrovia di Minneapolis e St. Louis a Minneapolis. Ha lavorato come operatore telegrafico, e poi addestrato per diventare un agente di stazione.

Trasferendosi in un piccolo borgo chiamato Redwood Falls, Sears gestiva la sua stazione ferroviaria e dormiva in un loft anche lì, un posto barca che ha ottenuto in cambio di mantenere pulita la stazione. Ha integrato il suo reddito trattando in carbone e legname e contraendo con le comunità locali di nativi americani per spedire la loro carne di cervo. Nel suo tempo libero, ha studiato i cataloghi che è venuto attraverso, confrontando i prezzi all’ingrosso della merce quotata sulle polizze di carico per il treno merci con i prezzi al dettaglio nei cataloghi, e ha concluso che c’era profitto da fare nelle imprese di vendita per corrispondenza.

Un giorno del 1886, il gioielliere di Redwood Falls rifiutò di accettare una spedizione di orologi che arrivava alla stazione. Invece di restituirli al produttore, Sears ha chiesto e gli è stato dato il permesso di venderli. Ha poi inviato lettere ad altri agenti della stazione lungo la linea offrendoli in vendita a $14, due dollari in più di quello che aveva pagato. Gli orologi avevano un prezzo al dettaglio suggerito di $25 e venduti rapidamente. Gli agenti della stazione hanno chiesto di più e la prima mailordercompany di Sears è nata. Ha contratto con l’orologio-maker per più e tirò fuori pubblicità in St. Paul giornali.

Dopo aver guadagnato $5.000 durante il suo primo anno di attività—una piccola fortuna al momento—ha lasciato il suo lavoro ferroviario per dedicarsi a tempo pieno alla sua nuova attività. Il R. W. Sears Watch Company Catalog ha iniziato a offrire una gamma più ampia di gioielli e poi argenteria, e ha deciso che trasferirsi a Chicago, un hub di trasporto, avrebbe aiutato a mantenere bassi i suoi costi di spedizione. Quando alcuni degli orologi cominciarono a tornare che necessitano di riparazioni, Sears assunto Alvah C. Roebuck, un orologiaio autodidatta che era cresciuto in una fattoria Indiana.

Annoiato dal settore bancario

Dopo soli tre anni di attività, Sears decise di vendere la sua attività per corrispondenza e la transazione gli fruttò diverse migliaia di dollari. Per un certo periodo, ha gestito una banca in Iowa rurale, ma ha scoperto che ha perso il più vivace attività di merchandising. Tornando a Minneapolis, Sears ha collaborato con Roebuck di nuovo e ha messo il nome di quest’ultimo sulla società. Nel 1893 entrambi erano tornati a Chicago e la seconda impresa era fiorente sotto il suo nuovo nome, the Sears, Roe-buck and Company.

Sears e Roebuck stamparono e distribuirono un catalogo gratuito che offriva una vasta gamma di prodotti, da selle e pistole a carrozzine e coperte. Sears ha scritto tutta la sua copia annuncio, ma gli mancavano le capacità organizzative per mantenere l’azienda da essere costantemente inondato di ordini—sometimesfor merci che non erano ancora disponibili per la spedizione. A volte, ha bruciato mucchi di fogli di ordine quando le cose sono diventate troppo sostenuto. Lui e Roebuck spesso lavorato sette giorni alla settimana, mettendo in giorni di 16 ore.

Stufo, Roebuck venduto il suo interesse intorno al 1894, e Sears strapazzate per un nuovo partner con solida esperienza manageriale. Ha trovato Aaron Nusbaum, il proprietario di una società di pneumatici-tubo che ha pagato una chiamata di vendita su Sears un giorno. Sears gli offrì una partnership, e Nusbaum vendette la sua azienda per comprarla nella ditta per corrispondenza di Sears; portò con sé anche suo cognato, Julius Rosenwald. Rosenwald possedeva un’azienda di abbigliamento maschile di Chicago di successo che aveva venduto all’ingrosso abiti a Sears e sapeva che l’azienda aveva un vasto potenziale di profitto.

Guadagnato inimicizia dei negozianti

Sears’ azienda ha iniziato un periodo inebriante di crescita alla fine del 1890. Il suo “pubblico era l’America rurale, milioni di consumatori parsimoniosi il cui unico punto vendita era il general store, dove la selezione era di pezzi di ricambio e ricarichi di prezzo di solito orrendi”, ha scritto Eugene Carlson nel Wall Street Journal. La copertina del catalogo Sears del 1897 esortava i clienti a portarlo ai loro commercianti locali e confrontare i prezzi. All’interno, le sue pagine offrivano una vasta gamma di beni, da armi da fuoco e munizioni a cappelli, libri e persino oggetti di grandi dimensioni come pianoforti che potevano essere acquistati a rate. Sears “sapeva come parlare con flinty, scettica America rurale”, ha osservato un profilo Fortune. “Ha scritto una copia per il suo catalogo come se stesse guardando un contadino negli occhi.”

Nonostante le sue scarse capacità manageriali, Sears aveva un eccellente senso per il marketing oltre ai suoi talenti di scrittura. I pochi anni che aveva trascorso in Iowa come banchiere gli avevano dato una visione del suo cliente target, e Sears corteggiato immigrati tedeschi e svedesi negli stati Plains includendo istruzioni di ordinazione nelle loro lingue. In un altro dei suoi schemi innovativi, chiamato progetto “Iowazation”, Sears ha chiesto ai suoi migliori clienti nello stato di distribuire cataloghi 24 tra i loro amici e vicini; in cambio, hanno guadagnato una piccola percentuale delle vendite risultanti. Il programma ha dimostrato un tale successo che è stato utilizzato anche in altri stati.

Nel giro di pochi anni, il catalogo Sears era così popolare che gli invidiosi commercianti locali a volte pagavano i giovani per raccoglierli per bruciarli. In altre parti del paese, la società è stata costretta a inviare i cataloghi in involucri marroni, dal momento che molti negozi locali che stavano perdendo le vendite a Sears servito come gli uffici postali. Le vendite in volume hanno mantenuto bassi i prezzi delle merci nel catalogo e una rassicurante garanzia di rimborso ha conquistato i clienti. Sears aveva copiato l’idea “satisfaction guaranteed” dal catalogo Montgomery Ward, che era già un successo quando ha iniziato la sua azienda. Ma il catalog di Sears superò presto quello di Ward, e la coppia si impegnò in un’intensa rivalità commerciale per molti anni.

Capitalizzato su anni di boom

Quando Sears ha collaborato con Nusbaum e Rosenwald nel 1895, la sua azienda stava vendendo goods 500.000 di beni ogni anno; cinque anni dopo, salesr ha colpito sales 11 milioni. Sears aveva trovato un enorme mercato di consumo non sfruttato nell’America rurale. Circa 853.000 cataloghi Sears uscirono nel 1900, in un momento in cui la popolazione degli Stati Uniti di 76 milioni era classificata come tre quinti rurale. I cataloghi che vantavano “Vendiamo tutto” erano attesi con impazienza dalle famiglie nel Midwest e nell’Ovest in rapida espansione. Le pagine di moda delle donne venivano strappate e portate alle sarte di piccole città o copiate a casa su uno dei numerosi modelli di macchine da cucire venduti dai cataloghi; i clienti potevano persino costruire nuove case dai kit offerti dal catalogo in vendita. Il successo della società è stato aiutato dalla tempistica fortuita; ferrovie si stavano espandendo in tutti gli Stati Uniti, che ha contribuito a spostare merci lungo più rapidamente, e il Rural Free Delivery Act, che è entrato in vigore nel 1896, garantito i cataloghi sarebbero stati consegnati a ogni singola casa americana, non importa quanto a distanza.

I tre partner non andavano d’accordo, tuttavia. “Nusbaum era una bava sotto le selle di Rosenwald e Sears come una sitter di recinzione che avrebbe rimandato alle loro decisioni ma avrebbe detto ‘Te l’ho detto’ se le cose andassero male”, ha scritto Daniel A. Wren e Ronald G. Greenwood nel loro libro Management Innovators, un capitolo del quale è stato ristampato in un numero del 1998 del Journal of Leadership Studies. Sears alla fine consegnò un ultimatum: o i cognati compravano la sua quota della compagnia, o lui e Rosenwald avrebbero comprato la quota di Nusbaum. Questo costrinse Rosenwald a scegliere tra la sua famiglia e la compagnia, e scelse la compagnia. Nusbaum è stato acquistato nel 1901 per $1,25 milioni, un enorme ritorno sul suo investimento originale di $37.500.

Azioni vendute in un Huff

Nel 1906 la Sears catalog enterprise si trasferì in una nuova sede di Chicago che ha reso il più grande spazio singolo-business nel mondo a tre milioni di piedi quadrati. L’azienda riceveva circa 20.000 ordini al giorno dal suo catalogo e vantava persino la prima macchina automatica per l’apertura delle buste al mondo; durante la vigilia di Natale, circa 100.000 ordini sono arrivati ogni giorno. Era la più grande attività di vendita per corrispondenza del mondo.

Rosenwald possedeva il genio manageriale che ha aiutato la visione di marketing di Sears a raggiungere il successo. Ha ideato una codifica a colori per l’elaborazione degli ordini e ha persino creato un tipo di catena di montaggio che ha permesso loro di essere riempiti rapidamente. Una casa automobilistica sconosciuta di Detroit, Henry Ford, visitò la sede della Sears per vedere l’idea in funzione e in seguito la usò nella sua prima fabbrica. Un ordine potrebbe essere compilato in soli 15 minuti dal momento in cui la busta è stata aperta, ma il problema è venuto da ordini che dovevano essere riempiti da più reparti. Rosenwald ha creato un sistema in base al quale un dipartimento sarebbe stato multato se non avesse compilato un ordine nel lasso di tempo mirato.

Sears’ mancanza di senso degli affari ha portato la propria separazione con la società. Una depressione del 1907 causò un calo delle vendite da $49 milioni nel 1906 a $47 milioni, e Sears sostenne che il budget pubblicitario del 1908 doveva essere aumentato. Rosenwald resistette, ritenendo più prudente regnare nelle spese durante il crollo economico, e così Sears vendette le sue azioni per $10 milioni a Goldman, Sachs, la società di investment banking di WallStreet, nel 1909. Gli è stato dato un posto nel suo consiglio di amministrazione, ma ha partecipato a una sola riunione.

Sears si ritirò nella sua fattoria nella campagna a nord di Chicago e morì a Waukesha, nel Wisconsin, il 28 settembre 1914. A sua moglie, Minneapolis native Anna Lydia Meckstroth, e quattro figli ha lasciato una tenuta del valore di million 25 milioni. Sotto Rosenwald e successori, l’azienda che portava il nome di Sears nel ventunesimo secolo ha continuato a prosperare. Aprì il suo primo negozio nel 1925 e il catalogo continuò ad essere un punto fermo nelle case americane fino agli anni’ 70.

Sears fu sepolto in un’opulenta cripta nel Rosehill Cemetery di Chicago, dove la leggenda narra che vicino alla sua tomba un uomo con un cappello a cilindro possa essere visto camminare verso il luogo di sepoltura di Montgomery Ward, l’arcirivale di Sears.

Libri

Dizionario della biografia americana, American Council of Learned Societies, 1928-1936.

Gale Enciclopedia degli Stati Uniti Storia economica, Gale, 1999.

Periodici

American Heritage, settembre 1993.

Fortune, 23 marzo 1992.

Journal of Leadership Studies, primavera 1998.

Wall Street Journal, 21 febbraio 1989.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.