Forces de Southwest Airlines

Moyens financiers

Au cours du 2T2014, Southwest a enregistré son cinquième trimestre consécutif de bénéfices records. Sa rentabilité constante et la solidité de son bilan ont permis à la compagnie aérienne de rester la seule compagnie aérienne américaine à atteindre le statut de qualité investissement jusqu’à ce qu’Alaska Air Group obtienne cette position convoitée plus tôt en 2014.
Southwest a réussi à rester rentable pendant le ralentissement financier de 2008 et 2009, et ses bénéfices CY2013 de 754 millions de dollars américains ont été les plus élevés enregistrés par la compagnie aérienne depuis 2008.

Southwest Airlines Co. résultat net annuel : 2008 à 2013

Source : CAPA – Centre for Aviation and Airline reports

Croissance de Southwest Airlines Co. résultat net annuel : 2009 à 2013

Source: CAPA – Centre for Aviation and Airline reports

Dans le même temps, Southwest a maintenu un bilan sensiblement solide. Son effet de levier à la fin du 2T2014 était de 37% et sa trésorerie était de 4 milliards USD. Au cours du 1er semestre 2014, elle a généré un flux de trésorerie disponible de 1,6 milliard de dollars et, au 30 juin 2014, Southwest avait réduit sa dette et ses obligations de location-acquisition de 1,5 milliard de dollars.

Southwest a une marque emblématique

Southwest est l’une des marques les plus reconnues aux États-Unis, et elle travaille constamment à exploiter son héritage par la publicité lors d’événements sportifs de haut niveau et dans les médias sociaux. Elle a été considérée comme la meilleure marque de voyage et la cinquième marque au total par les revues commerciales aux American Brand Excellence Awards.

Cela permet une différenciation importante dans une industrie marchandisée. Se démarquer en ne suivant pas la foule et en renonçant aux revenus est sans doute un gain net, mais peut-être pas facilement imputable.

Elle maintient un réseau domestique robuste

Actuellement, Southwest bénéficie d’une forte demande sur le marché américain, qui se reflète dans sa croissance de 8% du chiffre d’affaires des unités de passagers au 2T2014, le gain le plus important de toutes les compagnies aériennes américaines.
Sur la base des données de l’ACA et du BVG pour la semaine du 15 septembre 2014 au 21 septembre 2014, Southwest est la deuxième plus grande compagnie aérienne sur le marché intérieur américain, mesurée par le déploiement de sièges. Sa part est d’environ 20 % derrière celle de Delta, qui est de près de 22 %.

Capacité des États-Unis d’Amérique par compagnie aérienne (% des sièges): 15-Sep-2014 au 21-Sep-2014

Source: CAPA-Centre for Aviation and OAG

Grâce à son acquisition d’AirTran et à la saisie des cessions de créneaux obligatoires par American et US Airways afin que ces compagnies aériennes puissent poursuivre leur fusion, Southwest a fait des incursions sur les principaux marchés américains de Washington National et New York LaGuardia .

En conséquence, Southwest occupe une position relativement forte dans huit des 10 premières villes américaines en termes d’arrivées pour la semaine du 15-Sep-2014 au 21-Sep-2014: Chicago (elle détient une part de siège de 88% à Midway), Atlanta (deuxième plus grande avec une part de 7%, Delta conserve une part de 80%), New York LaGuardia (quatrième compagnie aérienne avec une part de 8%), Denver (deuxième compagnie aérienne avec une part de 26%), Los Angeles (un marché très fragmenté où Southwest conserve une part de siège de 13%), Houston (une part de siège de 91% à Hobby), Las Vegas (Southwest détient une part de 43%) et Washington (une part de près de 9% à Washington National et une part de 70% à Baltimore / Washington International) (Toutes les informations sont basées sur les données de l’ACAM et du BVG.)

États-Unis d’Amérique top 10 des villes intérieures par arrivées: 15-Sep-2014 au 21-Sep-2014

Source: CAPA-Centre for Aviation et BVG

Southwest Airlines top 10 mondial des hubs/ bases/ stations par sièges: 15-Sep-2014 au 21-Sep-2014

Source: CAPA -Centre for Aviation et BVG

Faiblesses de Southwest Airlines

Opportunités de revenus minimes

Southwest a rejeté le dégroupage des produits que presque tous ses homologues américains ont entrepris pour que airlines tout soit conçu pour permettre aux clients d’adapter leurs expériences. La réalité est que pour la plupart des compagnies aériennes – service complet, hybride et à très faible coût – les revenus accessoires représentent la plus grande opportunité d’augmenter considérablement les revenus à moyen et long terme.
Le chiffre d’affaires de la compagnie aérienne n’a augmenté que de 3.6% en glissement annuel au cours de CY2013 après un pic de croissance de 29% en CY2011.

Croissance de Southwest Airlines Co. revenus d’exploitation annuels: de 2009 à 2013

Source: CAPA – Centre for Aviation and Airline reports

Southwest a tenté de tirer certains leviers auxiliaires de sa propre manière, généralement plus positive – en vendant certaines positions d’embarquement à la porte, en resserrant la flexibilité autour de ses tarifs les plus restrictifs et en augmentant d’autres recettes de frais. En 2013, la compagnie aérienne a estimé que ces changements entraîneraient environ 175 millions de dollars de revenus supplémentaires sur une base annuelle.
Voir le rapport connexe: Southwest Airlines se prépare à atteindre les objectifs ROIC précédemment manqués
Southwest a transporté environ 133 millions de passagers embarqués en 2013, et ses revenus en dehors des opérations de fret et de passagers ont chuté de 2,5% à 815 millions de dollars américains. La compagnie aérienne hybride américaine JetBlue a transporté 30 millions de passagers en 2013; mais a enregistré des revenus accessoires de 670 millions de dollars en 2013, dont 170 millions de dollars provenant de son offre encore plus étendue (espace supplémentaire pour les jambes, embarquement prioritaire et, dans certains cas, habilitation de sécurité accélérée). Également un favori des clients, JetBlue a réussi à accroître ses revenus accessoires en créant des produits de valeur pour les clients plutôt que de faire en sorte que les passagers se sentent nickelés. Ce n’est pas une mince affaire de conclure que Southwest pourrait créer une valeur ajoutée pour ses légions de fans.

Son produit est obsolète

Southwest a la force du bilan pour tirer parti de nouveaux produits que ses clients trouveraient attrayants et qui, à moyen terme, généreraient des revenus à marge élevée.
Une offre d’espace pour les jambes étendue est maintenant la norme pour de nombreuses compagnies aériennes dans le monde entier (y compris de nombreuses ULCC), et offre une opportunité d’augmenter les revenus accessoires. Southwest a en fait densifié ses avions (et réduit la hauteur des sièges) au cours des deux dernières années – une autre tendance apparente dans l’industrie américaine. Mais en plus d’offrir une connexion Wi-Fi intégrée, son produit est sans doute périmé, et plus important encore, il pourrait manquer une occasion de tirer parti de sa marque forte pour créer de nouvelles opportunités de revenus.

Southwest Airlines Opportunities

Abrogation de l’amendement Wright

En octobre 2014, toutes les restrictions sur les vols long-courriers au départ de la base de Dallas Love Field de Southwest seront supprimées, permettant à Southwest d’offrir des vols directs vers plusieurs de ses marchés les plus puissants sans avoir besoin de service de correspondance.

Au départ, Southwest dessert Baltimore, Denver, Las Vegas, Orlando et Chicago Midway. D’autres nouveaux services incluent des vols vers Atlanta, Fort Lauderdale, Los Angeles, Nashville, LaGuardia, San Diego, Orange County, Tampa et Washington National.
Voir le rapport connexe: Southwest Airlines gagne l’amour – mais aussi de nouvelles forces concurrentielles avec l’abrogation de l’amendement Wright
Compte tenu de son positionnement favorable sur tous ces marchés, les nouveaux vols directs de Love Field devraient se développer rapidement et apporter une contribution positive aux résultats déjà solides de la compagnie aérienne.

Nouvelles opérations internationales

Southwest a introduit son service international sous sa propre marque en 2014 après de nombreuses années à parler d’expansion sur les marchés internationaux adjacents. L’acquisition d’AirTran et une mise à niveau du système de réservation ont contribué à accélérer le processus et maintenant Southwest offre un service vers Aruba, Cancun, Los Cabos, Nassau, Montego Bay et San Juan.
La compagnie aérienne marque une étape importante à la fin de 2015 lorsqu’elle lance des vols internationaux au départ de Houston Hobby après avoir repoussé avec succès l’opposition de United (la plus grande compagnie aérienne intercontinentale de Houston) sur la construction d’un nouveau terminal international à Hobby.
L’ajout d’un service international est une diversification importante du réseau pour le Sud-Ouest, car il a sans doute pénétré la plupart des États-Unis (85 destinations nationales au 21 septembre 2014). Sa capacité à offrir à sa large base de passagers un accès à des destinations de loisirs internationales proches est une progression naturelle et devrait générer une certaine hausse des revenus une fois les marchés arrivés à maturité.

Partenariats potentiels avec des compagnies aériennes internationales étrangères

Une étude récente de l’ACAM a identifié un certain nombre d’aéroports américains qui sont actuellement mal desservis par des compagnies aériennes étrangères. Southwest est souvent la compagnie aérienne dominante à l’aéroport, n’exploitant que des services intérieurs.

Voir l’histoire connexe:

Les compagnies aériennes 787 et A350 ouvriront de nouvelles routes Europe-États-Unis – malgré une certaine résistance à l’inertie

Il existe de nombreux exemples de LCC indépendants et d’autres compagnies aériennes dans de telles circonstances établissant des partenariats et des partages de codes étendus avec des transporteurs étrangers qui ont besoin d’être alimentés derrière leur passerelle initiale. Pour diverses raisons, y compris l’opposition de certains groupes d’employés, Southwest n’a pas retenu de telles possibilités. Il existe des possibilités substantielles d’amélioration des flux de trafic dans ces relations.

Menaces de Southwest Airlines

ULCCs

Contrairement à ses affirmations, Southwest n’est plus le leader des tarifs bas, car Spirit Airlines, Frontier Airlines et Allegiant Air dépassent le rôle historique de Southwest d’utiliser des tarifs bas pour stimuler le transport aérien. Au cours de l’année 2013, son tarif moyen a augmenté de 7%, et de près de 6% en 1H2014. Une partie de cela était due à la forte demande sur le marché américain; mais la réalité est que Southwest doit maintenir certains niveaux de tarifs pour gérer ses coûts.
La montée des ULCC crée sans doute une crise d’identité pour le Sud-Ouest. La compagnie aérienne n’est plus vraiment low-fare ou low-cost, mais n’offre aucune des commodités des compagnies aériennes hybrides ou à service complet. Southwest soutient que ne pas s’intégrer parfaitement dans un moule fait partie de son image de renégat. Pourtant, rester coincé dans un état d’esprit vieux de 43 ans étouffe l’innovation, ce sur quoi Southwest doit se concentrer pour rester pertinent à long terme.

Les coûts augmentent et devraient encore augmenter

Southwest est au cœur de nombreuses négociations syndicales qui rendent difficile la prévision de l’augmentation de ses coûts unitaires à moyen et long terme. Pour le moment, ses coûts unitaires sont en ligne avec les grandes compagnies aériennes, en hausse de 2% en 1H2014 alors que les revenus unitaires passagers ont progressé de 6% pendant cette période.
Mais la compagnie aérienne subira inévitablement une certaine pression sur les coûts à mesure que de nouveaux contrats entreront en vigueur après des négociations tendues. Southwest a déjà reconnu que ses accords de travail reposent sur un modèle d’exploitation qu’elle a exécuté il y a 10 à 15 ans et que la compagnie aérienne possède l’une des structures salariales les plus élevées de l’industrie. Pour CY2013, les salaires, les salaires et les avantages sociaux représentaient 31 % des dépenses totales de la compagnie aérienne.
Voir le rapport connexe: Southwest Airlines : des performances financières solides pour l’exercice 2013, mais les défis s’accumulent

Une culture unique est en train de s’éroder

Les poussées des négociations syndicales ont déjà créé des fissures dans les relations favorables avec les employés de Southwest et dans sa culture. Au début de 2014, le syndicat représentant les travailleurs de la rampe a poursuivi Southwest après que la compagnie aérienne a demandé aux employés de Chicago Midway de prouver qu’ils étaient malades en janvier-2014 après une dotation insuffisante et une tempête hivernale a provoqué des perturbations opérationnelles à l’aéroport.
Illustrant la pression à laquelle Southwest fait face dans ses relations avec les employés, le syndicat représentant les travailleurs de ramp au début de 2014 a averti: « En refusant de récompenser les employés pour leur contribution au succès de notre compagnie aérienne, la direction prend un mauvais tournant par rapport à l’accent passé de Southwest Airlines sur la priorité accordée aux employés et le maintien de relations de travail positives. »

Il semble y avoir un fossé substantiel entre les employés qui voient des objectifs communs avec l’entreprise et poursuivent leurs propres intérêts.

Perspectives : La compétitivité du Sud-Ouest reste solide; mais des fissures commencent à apparaître

La vigueur de l’environnement intérieur aux États-Unis aide Southwest à maintenir une situation financière indéniablement solide, et la levée de l’amendement Wright et du nouveau service international devrait aider à maintenir ses revenus passagers robustes.
Mais Southwest doit se définir sur le long terme à la lumière de la montée en puissance des ULCC et de l’évolution des produits en cours au sein de l’industrie. Peut-être que le changement le plus renégat dont elle a besoin est que sa « famille » entreprenne un changement de mentalité.

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