Le marchand américain Richard W. Sears (1863-1914) possédait l’un des esprits commerciaux les plus avisés de son époque. En tant que fondateur de la centrale de vente par correspondance de Sears, Roebuck&, Sears a révolutionné la vente au détail dans un pays en pleine expansion et de plus en plus prospère.

« Sears avait une sensibilité profonde et intuitive pour les besoins et les aspirations commerciales des habitants de l’Amérique rurale », a noté l’écrivain du patrimoine américain John Steele Gordon, « et un génie pour la rédaction de catalogues et de copies publicitaires qui ont éveillé ces besoins et aspirations. »

Première expérience en affaires

Sears est né le 7 décembre 1863 à Stewartville, dans le Minnesota. Ses parents étaient d’origine anglaise et son père était un fabricant de wagons à succès qui s’est lancé dans une entreprise agricole qui a échoué. Après la mort de son père, l’adolescent Sears a été obligé de soutenir sa mère et ses sœurs et est allé travailler dans les bureaux du Minneapolis and St. Louis Railroad à Minneapolis. Il a travaillé comme opérateur télégraphique, puis s’est formé pour devenir agent de station.

S’installant dans un petit bourg appelé Redwood Falls, Sears gérait sa gare et y dormait également dans un loft, une couchette qu’il avait obtenue en échange de la propreté de la gare. Il complétait ses revenus en faisant du commerce de charbon et de bois d’œuvre et en concluant des contrats avec des communautés amérindiennes locales pour expédier leur gibier. Pendant son temps libre, il étudia les catalogues qui arrivaient, comparant les prix de gros des marchandises figurant sur les connaissements pour le fret ferroviaire aux prix de détail des catalogues, et conclut qu’il y avait des bénéfices à faire dans les entreprises de vente par correspondance.

Un jour de 1886, le joaillier de Redwood Falls refusa d’accepter une cargaison de montres qui arrivaient à la gare. Au lieu de les retourner au fabricant, Sears a demandé et obtenu la permission de les vendre. Il a ensuite envoyé des lettres à d’autres agents de la station le long de la ligne pour les proposer à la vente à 14 $, deux dollars de plus que ce qu’il avait payé. Les montres avaient un prix de détail suggéré de 25 $ et se sont vendues rapidement. Les agents de la station en ont demandé plus et la première société de vente par correspondance de Sears est née. Il a passé un contrat avec l’horloger pour plus et a publié des publicités dans les journaux de St. Paul.

Après avoir gagné 5 000 $ au cours de sa première année d’activité — une petite fortune à l’époque —, il quitte son emploi dans les chemins de fer pour se consacrer à plein temps à sa nouvelle entreprise. Le R. W. Le catalogue de la société horlogère Sears a commencé à offrir une gamme plus large de bijoux, puis d’argenterie, et il a décidé que déménager à Chicago, une plaque tournante du transport, aiderait à maintenir ses coûts d’expédition bas. Lorsque certaines montres ont commencé à revenir nécessitant des réparations, Sears a embauché Alvah C. Roebuck, un horloger autodidacte qui avait grandi dans une ferme de l’Indiana.

Ennuyé par les services bancaires

Après seulement trois ans d’activité, Sears décide de vendre son entreprise de vente par correspondance, et la transaction lui rapporte plusieurs milliers de dollars. Pendant un certain temps, il a dirigé une banque dans l’Iowa rural, mais a constaté qu’il manquait le commerce de merchandising plus vivant. De retour à Minneapolis, Sears fait de nouveau équipe avec Roebuck et met le nom de ce dernier sur la société. En 1893, tous deux étaient revenus à Chicago et la deuxième entreprise prospérait sous son nouveau nom, la Sears, Roe-buck and Company.

Sears and Roebuck a imprimé et distribué un catalogue gratuit qui offrait une gamme de produits, des selles et des fusils aux landaus et couvertures. Sears a écrit toute sa copie publicitaire, mais il n’avait pas les compétences organisationnelles nécessaires pour empêcher l’entreprise d’être constamment inondée de commandes — parfois pour des marchandises qui n’étaient pas encore disponibles pour l’expédition. Parfois, il brûlait des tas de bons de commande lorsque les choses devenaient trop sauvegardées. Lui et Roebuck travaillaient souvent sept jours par semaine, mettant des journées de 16 heures.

Fatigué, Roebuck vendit sa participation vers 1894, et Sears se mit à la recherche d’un nouvel associé doté d’une solide expérience en gestion. Il a trouvé Aaron Nusbaum, le propriétaire d’une entreprise de tubes pneumatiques qui a payé un appel de vente sur Sears un jour. Sears lui offrit un partenariat, et Nusbaum vendit son entreprise pour l’acheter dans l’entreprise de vente par correspondance de Sears ; il amena également son beau-frère, Julius Rosenwald, avec lui. Rosenwald possédait une entreprise prospère de vêtements pour hommes à Chicago qui avait vendu en gros des costumes à Sears et savait que l’entreprise avait un vaste potentiel de profit.

A suscité l’inimitié des commerçants

La société de Sears a commencé une période de croissance enivrante à la fin des années 1890. Son « public était l’Amérique rurale, des millions de consommateurs économes dont le seul point de vente était le magasin général, où la sélection était des pièces de rechange et des majorations de prix généralement horribles », a écrit Eugene Carlson dans le Wall Street Journal. La couverture du catalogue Sears de 1897 exhortait les clients à l’apporter à leurs marchands locaux et à comparer les prix. À l’intérieur, ses pages offraient une vaste gamme de biens, des armes à feu et des munitions aux chapeaux, aux livres et même aux articles à gros billets comme les pianos qui pouvaient être achetés sur un plan de versement. Sears « savait comment parler à l’Amérique rurale sceptique et flinty », a noté un profil de fortune. « Il a écrit une copie pour son catalogue comme s’il regardait un agriculteur droit dans les yeux. »

Malgré ses mauvaises compétences en gestion, Sears avait un excellent sens du marketing en plus de ses talents d’écrivain. Les quelques années qu’il avait passées dans l’Iowa en tant que banquier lui avaient donné un aperçu de son client cible, et Sears courtisait les immigrants allemands et suédois dans les États des Plaines en y incluant des instructions de commande dans leur langue. Dans un autre de ses projets innovants, appelé projet « Iowazation », Sears a demandé à ses meilleurs clients de l’État de distribuer des catalogues 24 parmi leurs amis et voisins; en retour, ils ont gagné un petit pourcentage des ventes résultantes. Le programme a connu un tel succès qu’il a également été utilisé dans d’autres États.

En quelques années, le catalogue de Sears était si populaire que des marchands locaux envieux payaient parfois des jeunes pour les récupérer pour les brûler. Dans d’autres régions du pays, l’entreprise a été obligée d’envoyer les catalogues dans des emballages bruns, car de nombreux magasins généraux locaux qui perdaient des ventes au profit de Sears servaient de bureaux de poste. Les ventes en volume ont maintenu les prix des marchandises au catalogue bas et une garantie de remboursement rassurante a séduit les clients. Sears avait copié l’idée de « satisfaction garantie » du catalogue de Montgomery Ward, qui était déjà un succès au moment où il a créé son entreprise. Mais le catalogue de Sears surpassa bientôt celui de Ward, et les deux hommes se livrèrent à une intense rivalité commerciale pendant de nombreuses années.

Capitalisé sur les années de prospérité

Lorsque Sears fait équipe avec Nusbaum et Rosenwald en 1895, son entreprise vendait 500 000 goods de marchandises par an; cinq ans plus tard, les ventes atteignent 11 millions de dollars. Sears avait trouvé un énorme marché de consommation inexploité en Amérique rurale. Quelque 853 000 catalogues Sears ont été publiés en 1900, à une époque où la population américaine de 76 millions d’habitants était classée aux trois cinquièmes des zones rurales. Les catalogues vantant « Nous vendons tout » étaient très attendus par les ménages du Midwest et de l’Ouest en pleine expansion. Les pages de mode féminine étaient arrachées et emmenées chez des couturières de petites villes ou copiées à la maison sur l’un des nombreux modèles de machines à coudre vendus par les catalogues; les clients pouvaient même construire de nouvelles maisons à partir de kits proposés à la vente par le catalogue. Le succès de l’entreprise a été aidé par un timing fortuit; les chemins de fer se développaient à travers les États-Unis, ce qui aidait à déplacer le fret plus rapidement, et le Rural Free Delivery Act, entré en vigueur en 1896, garantissait que les catalogues seraient livrés à chaque maison américaine, quelle que soit la distance.

Les trois partenaires ne s’entendaient cependant pas bien. « Nusbaum était une bavure sous les selles de Rosenwald et de Sears en tant que gardien de clôture qui s’en remettrait à leurs décisions mais dirait « Je vous l’ai dit » si les choses tournaient mal », ont écrit Daniel A. Wren et Ronald G. Greenwood dans leur livre Management Innovators, dont un chapitre a été réédité dans un numéro de 1998 du Journal of Leadership Studies. Sears a finalement lancé un ultimatum: soit les beaux-frères rachètent sa part de la société, soit lui et Rosenwald achèteraient la part de Nusbaum. Cela a forcé Rosenwald à choisir entre sa famille et l’entreprise, et il a choisi l’entreprise. Nusbaum a été racheté en 1901 pour 1,25 million de dollars, un retour massif sur son investissement initial de 37 500 dollars.

A vendu des actions dans un Huff

En 1906, l’entreprise Sears catalog s’est installée dans un nouveau siège social à Chicago, ce qui en a fait le plus grand espace mono-entreprise au monde avec trois millions de pieds carrés. L’entreprise recevait environ 20 000 commandes par jour de son catalogue et se vantait même de la première machine d’ouverture automatique d’enveloppes au monde; pendant la période précédant Noël, environ 100 000 commandes arrivaient chaque jour. C’était la plus grande entreprise de vente par correspondance au monde.

Rosenwald possédait le génie managérial qui a aidé la vision marketing de Sears à atteindre le succès. Il a conçu un code couleur pour le traitement des commandes et a même mis en place un type de chaîne de montage qui permettait de les remplir rapidement. Un constructeur automobile inconnu de Detroit, Henry Ford, a visité le siège social de Sears pour voir l’idée en fonctionnement et l’a ensuite utilisée dans sa première usine. Une commande pouvait être remplie en seulement 15 minutes à partir du moment où l’enveloppe était ouverte, mais le problème venait des commandes qui devaient être remplies de plusieurs départements. Rosenwald a créé un système en vertu duquel un département serait condamné à une amende s’il ne remplissait pas une commande dans le délai prévu.

Le manque de sens des affaires de Sears a entraîné sa propre rupture avec l’entreprise. Une dépression de 1907 a fait chuter les ventes de 49 millions de dollars en 1906 à 47 millions de dollars, et Sears a soutenu que le budget publicitaire de 1908 devrait être augmenté. Rosenwald résista, estimant qu’il était plus prudent de régner sur les dépenses pendant le marasme économique, et Sears vendit ses actions pour 10 millions de dollars à Goldman Sachs, la société de banque d’investissement de WallStreet, en 1909. On lui a donné un siège au conseil d’administration, mais il n’a assisté qu’à une seule réunion.

Sears se retira dans sa ferme dans la campagne au nord de Chicago et mourut à Waukesha, dans le Wisconsin, le 28 septembre 1914. À sa femme, Anna Lydia Meckstroth, originaire de Minneapolis, et à ses quatre enfants, il a laissé une succession évaluée à 25 millions de dollars. Sous Rosenwald et ses successeurs, l’entreprise qui portait le nom de Sears pendant une bonne partie du XXIe siècle continua à prospérer. Il a ouvert son premier magasin en 1925, et le catalogue a continué à être un aliment de base dans les foyers américains jusque dans les années 1970.

Sears a été enterré dans une crypte opulente du cimetière de Rosehill à Chicago, où la légende raconte que près de sa tombe, un homme portant un chapeau haut de forme peut être vu marchant vers le site de sépulture de Montgomery Ward, l’archrival de Sears.

Livres

Dictionnaire biographique américain, Conseil américain des Sociétés savantes, 1928-1936.

Encyclopédie Gale des États-Unis Histoire économique, Gale, 1999.

Périodiques

American Heritage, septembre 1993.

Fortune, 23 mars 1992.

Journal d’études sur le leadership, printemps 1998.

Wall Street Journal, 21 février 1989.

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